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    ⼀江⽣兩岸,兩岸⽣三峽,三峽⽣萬州。從萬州錦繡三峽項⽬談⽂化母體與品牌寄⽣

    發布時間:2020-01-06

    原創: 張波 


    ——亚游經典項目回顧之重慶萬州錦繡三峽旅遊區總體策劃


    今年秋天,筆者參與了⼀個可能是國內單位時間最昂貴(三天九萬九)的商學院課程,由著名的品牌營銷谘詢公司華與華主辦。主講⼈華杉⽼師講到華與華⽅法時認為,要塑造⼀個品牌,就需要從⼈類甚⾄宇宙的曆史中,為品牌找到強⼤的⽂化母體,並把⾃⼰的品牌寄⽣進去,這樣品牌就有依托接地⽓,還能得到⽂化母體源源不斷的原⼒滋養。


    回顧亚游團隊過往的諸多案例,很多都暗合了這套⽅法論。⽐如,從“春江花⽉夜”“溫江花⽉夜”,從“青城天下幽”“熊貓天下親”等,均成功實現了在⽂化母體中的品牌寄⽣。今天特別回顧⼀下重慶萬州的綿繡三峽項⽬,這同樣是⼀個⼗分經典的華與華⽅法論式的項⽬。


    2016年春,受當地政府聯合華語⼤業集團委托,亚游團隊啟動編製《重慶萬州錦繡三峽旅遊區總體策劃與規劃》,項⽬位於萬州都曆區,長江邊上,占地8平⽅公⾥,道家⽂化對在地⽂化與⽣活影響深遠。在合約中,客戶提出了明確的訴求,要求項⽬組充分挖掘孕育萬州的長江⽂明、長江三峽⽂化,打造出真正能代⾔這座城市的⽂化名⽚!


    說實話,這個任務不可謂不重。因為在甲⽅提供的資料中,我們看到了⼗餘家谘詢公司過往的策劃成果,⽽甲⽅現在還委托我們重新策劃,很顯然是對這些成果並不滿意。其實,在這些成果中,對萬州在地⽂化的挖掘、分析、提煉的⼯作真沒少做,尤其是對孕育萬州的長江、長江三峽這兩⼤⽂化母體的解析,真是下了苦功夫啊,這⽅⾯的資料素材相當繁多,僅快速閱讀⼀遍也要⼗多天,更逞論要挖掘、要分析、要提煉、要轉化…...,同⾏們,你們當時real苦啊!


    ⼀開始,覺得這個項⽬簡單的是,⽂化母體很好找!項⽬所在地塊的⽂化母體似乎也沒什麽可爭議的,就是萬州⽂化、長江三峽⽂化、長江⽂明,我們不⽤再像其他項⽬那樣,需要花上很多時間,去苦苦尋覓特別的⽂化母體來匹配項⽬。但後來的事實說明了,問題往往就出在這種“沒什麽可爭議的”上,因為它最容易帶你進⼊思維定式,從⽽錯失了更寬域的視野,更深邃的洞察!


    調研⼯作結束後不久,項⽬組就體會到難題之難了,“萬州、長江三峽、長江”三⼤⽂化母體都對項⽬地塊影響深遠,都是地塊的母體⽂化,並且⼀環緊扣⼀環,⼀體孕育⼀體,⼀個⽂化⽐⼀個⽂化更強⼤,那我們究竟該⽤哪⼀個?還是三個都⽤?如三個都⽤那三個之間的關係究竟是什麽?這可就把項⽬組⼤⼤地難住了啊!實際上,原來那⼗多家谘詢公司的⽅案也是卡在這⾥,都沒能給出答案來。


    谘詢業同⾏應該都明⽩,不單⼈是逼出來的,好⽅案同樣也是逼出來的!⽤什麽來逼?⽤⼀個套⼀個的真問題來逼!(類似情形還可見亚游瀘州⽅⼭項⽬回顧:“做唯⼀,成第⼀!⽅⼭為什麽是⽅的?),在這⾥沒辦法對當時提出的⼀⼤堆問題作長篇演繹,隻列舉出最為關鍵的部份問題問答。


    ………...

    “如果說⼤母體孕育了⼩母體,那長江這個⼤母體是什麽孕育出來的?”

    答:⼤⾃然。

    “那⼤⾃然的規律或道理是否也是適⽤於闡釋這些母體間的關係?”

    答:應該是的。

    “那⼤⾃然的道理是什麽?”

    答:道法⾃然,是道家⽂化。

    “那道家最基本且最為被⼈們普遍認知的道理是什麽?”

    答:道⽣⼀,⼀⽣⼆,⼆⽣三,三⽣萬物。

    “如果說,道是⼤⾃然,那⼀⼆三分別是什麽?”

    答:⼀是長江,⼆是長江三峽,三是萬州。

    “遵循道之理,那它們之間應是什麽?”

    答:⼀江⽣兩岸,兩岸⽣三峽,三峽⽣萬州。

    這完全符合道之理啊!


    推演逼問到這⼀步時,項⽬組完全驚呆了!


    “⼀江⽣兩岸,兩岸⽣三峽,三峽⽣萬州”,有長江,才能⽣出長江的兩岸,有了長江兩岸,才能⽣出三峽,有了長江三峽,才能⽣出萬州啊!不是嗎?敢說不是嗎?!如此地吻合道法⾃然,⾃然又天成,天⾐⾃⽆縫啊!⽂化母體間的關係絲絲⼊扣不說,品牌寄⽣植⼊得更是渾然天成。


    當我們在成果匯報會上提出這樣的定位解析時 ,先是⽬瞠⼜呆,然後滿堂喝采!被認為是萬州有史以來,最佳品牌形象定位與宣傳語。


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    其實,這種定位為什麽能給⼈天⾐⽆縫的感覺,還在於挖掘並利⽤了品牌素材的戲劇性,這種戲劇性往往正是⼀個品牌的靈魂,是我們策劃⼈必須要盡全⼒去覺察並抓住的,因為它最具有感染⼒和傳播性。正如華與華公司提出的“我愛北京天安門正南五⼗公⾥”,“I LOVE 筱”等,既實現了品牌寄⽣於強⼤的⽂化母體中,又巧妙地抓取利⽤了品牌素材的戲劇性,讓品牌價值與傳播效能⼏何數級地飆升!


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    後記:當客戶發現我們如此擅於策劃演繹⽂化與品牌後,硬⽣⽣地要求我們在隨後的⽂旅產品策劃中,要做出萬州的“萬”⽂化來。Oh my God! 原來還有種⽂化叫“萬”⽂化!好吧,那就為賦新詞強說愁!這可能也是作為⼄⽅的⼀種宿命吧,沒得選擇。最終,我們提出了“TheOne, The Wan”的國際化口號,相信英⽂達⼈們會感受到這口號的⽜掰(不是達⼈也可查英⽂詞典感受⼀下),更不⽤說喜歡韓國歌⼿The one的擁躉了。


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    然後,我們把“萬”字的拚⾳“WAN”按⼀⼆三四聲幻化為:灣 、玩、晚、萬,並融⼊到落地的產品與品牌之中:

    “灣”是長江邊上的⼀個美麗度假灣,

    “玩”是⼀個⼭地奇幻主題樂園,

    “晚”是⼀套夜⽣活度假⽅式,

    “萬”當然就是萬客雲集、萬紫千紅、萬象更新的萬州了!


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